Внутренняя оптимизация — это всё, что делают с самим сайтом, чтобы поисковые системы правильно его поняли и показывали по нужным запросам. С неё начинается продвижение: если сайт медленный, страницы дублируются, а заголовки не совпадают с тем, что ищут люди, ссылки и реклама дадут намного меньше, чем могли бы.

Индексация: видит ли поисковик ваши страницы

Первым делом нужно убедиться, что важные страницы попадают в поиск, а лишние — нет. Для этого сайт подключают к Google Search Console и Яндекс Вебмастеру. Там видно, сколько страниц проиндексировано, какие исключены и по какой причине.

Чаще всего встречаются такие проблемы:

  • важные разделы закрыты в файле robots.txt или помечены тегом noindex — например, остались так после разработки;
  • в индекс попали служебные страницы: корзина, фильтры, поиск по сайту, адреса с параметрами;
  • нет карты сайта sitemap.xml, или в ней старые и несуществующие адреса;
  • сайт открывается и по http, и по https, с www и без — для поисковика это разные адреса.

Все варианты адреса должны вести на одну главную версию через 301-редирект. Это же правило действует при обновлении сайта: если адреса страниц меняются, со старых ставят 301-редиректы на новые, иначе накопленный страницами вес теряется.

Сайт должен работать по защищённому протоколу HTTPS. Браузеры помечают страницы без сертификата как небезопасные, и форма заявки на такой странице вызывает недоверие.

Дубли и канонические адреса

Дубль — это одна и та же страница, доступная по нескольким адресам. Например, товар лежит в двух категориях, или к адресу добавляются метки рекламы и параметры сортировки. Поисковик сам выбирает, какую версию показывать, и не всегда удачно. Чтобы указать основную версию, используют тег rel="canonical", а явные технические дубли закрывают от индексации или убирают редиректом.

Ошибки 404 и битые ссылки

Страницы, которые отдают ошибку 404, и ссылки на них внутри сайта мешают и посетителям, и поисковым роботам. Найти их помогают отчёты Search Console и Вебмастера, а также программы-краулеры, которые обходят сайт как поисковик. Битые ссылки исправляют, а для удалённых страниц, у которых есть замена, ставят 301-редирект на новую страницу.

Скорость и мобильная версия

Google индексирует сайты прежде всего по мобильной версии, поэтому страница должна нормально открываться и читаться с телефона: без горизонтальной прокрутки, мелкого текста и кнопок, по которым трудно попасть пальцем.

Скорость и удобство Google оценивает набором метрик Core Web Vitals:

  • LCP — за сколько появляется главный элемент страницы; хорошим считается результат до 2,5 секунды;
  • INP — как быстро страница отвечает на нажатия; хорошо — до 200 миллисекунд;
  • CLS — насколько «прыгает» содержимое во время загрузки; хорошо — до 0,1.

Типичные причины медленной работы — тяжёлые изображения без сжатия, лишние скрипты и виджеты, отсутствие кеширования, слабый хостинг. Проверить конкретную страницу можно в бесплатном сервисе PageSpeed Insights.

Структура сайта и адреса страниц

Хорошая структура строится от того, что ищут клиенты. Если людей интересуют отдельно «натяжные потолки в Алматы», «матовые потолки» и «потолки с подсветкой», каждому направлению нужна своя страница, а не одна общая на всё. Тогда каждую можно продвигать по своей группе запросов.

Адреса лучше делать короткими и понятными: /uslugi/natyazhnye-potolki/ читается лучше, чем /index.php?id=154&cat=7. Желательно, чтобы до любой важной страницы можно было дойти с главной за три-четыре клика.

Семантическое ядро

Семантическое ядро — это список запросов, по которым сайт должен находиться. Его собирают из статистики поисковых систем (планировщик ключевых слов Google Ads, Яндекс Вордстат), поисковых подсказок, запросов конкурентов и данных самого сайта. Затем список чистят от нерелевантного — «бесплатно», «своими руками», запросы о вакансиях — и группируют: в одну группу попадают запросы, на которые может ответить одна страница.

Отдельно выделяют коммерческие запросы — те, что вводят люди, готовые купить: «заказать», «цена», «купить в Алматы». Именно они приносят заявки, поэтому продвижение обычно начинают с них.

Мета-теги и заголовки

Для каждой продвигаемой страницы прописывают:

  • title — заголовок, который поисковик показывает в результатах. В нём должен быть главный запрос страницы, и он должен быть уникальным в пределах сайта. Длинные заголовки обрезаются, поэтому важное ставят в начало; ориентир — около 60 символов;
  • description — описание страницы до 150–160 символов. Поисковики могут заменить его своим фрагментом текста, но хорошее описание повышает шанс, что по ссылке кликнут;
  • H1 — главный заголовок на самой странице, один на страницу. По смыслу он близок к title, но не обязан повторять его дословно.

Подзаголовки H2 и H3 делят текст на смысловые блоки. Это удобно читателю и помогает поисковику понять, о чём каждая часть страницы.

Тексты

Текст на странице должен отвечать на вопрос человека, который пришёл по запросу. На странице услуги это цены или то, из чего они складываются, сроки, состав работ, порядок заказа. Ключевые фразы нужны, но в естественной форме: текст, перенасыщенный повторами, хуже читается и может навредить позициям.

Тексты, скопированные с других сайтов или у поставщика, поисковики ранжируют плохо: такая страница ничего не добавляет к тому, что уже есть в выдаче.

Изображения и внутренние ссылки

У изображений должен быть атрибут alt с коротким описанием того, что на картинке, и понятное имя файла. Это помогает попасть в поиск по картинкам и делает сайт доступнее для людей, которые пользуются экранными дикторами.

Внутренние ссылки связывают страницы между собой: из статьи блога — на страницу услуги, из услуги — на связанные услуги, в «хлебных крошках» — на разделы выше. Так поисковик быстрее находит новые страницы, а посетитель — нужную информацию.

Микроразметка

Микроразметка schema.org описывает данные на странице в понятном поисковикам виде: название и адрес компании, телефоны, цены, навигационную цепочку. Она не поднимает позиции напрямую, но помогает поисковику точнее понять страницу и может сделать её заметнее в результатах поиска.

С чего начать

Если времени мало, начните с базового: проверьте индексацию и ошибки в Search Console и Вебмастере, уберите дубли, настройте редирект на одну версию сайта, пропишите уникальные title и H1 для главных страниц услуг и сожмите изображения. Это не заменит полноценную работу, но уберёт самые частые причины, по которым сайт не растёт в поиске.