Внешняя оптимизация — это работа с тем, что происходит вокруг сайта: ссылки на него с других ресурсов, упоминания компании, карточки на картах и отзывы. Внутренняя оптимизация помогает поисковику понять, о чём сайт. Внешняя — насколько ему можно доверять.

Зачем нужны ссылки

Ссылка с другого сайта для поисковой системы — что-то вроде рекомендации. Если на страницу ссылаются тематические, живые ресурсы, у неё больше шансов подняться по конкурентным запросам. По запросам с низкой конкуренцией часто хватает хорошей внутренней оптимизации, а вот в нишах, где за первые места борются десятки компаний, без внешних факторов обойтись трудно.

При этом поисковики давно умеют отличать естественные ссылки от искусственных. У Google есть отдельные правила против ссылочных схем, у Яндекса — алгоритм «Минусинск», который понижает сайты с большим количеством SEO-ссылок. Поэтому решает не количество, а качество и естественность.

Какие ссылки считаются качественными

  • Тематика. Ссылка с сайта о ремонте на компанию, которая продаёт плитку, выглядит логично. Ссылка с сайта о криптовалютах — нет.
  • Живой сайт-донор. У ресурса есть посещаемость из поиска, его обновляют, на нём нет сотен исходящих ссылок на всё подряд.
  • Окружение. Ссылка стоит внутри полезной статьи, рядом с текстом по теме, а не в подвале сайта или в списке из пятидесяти «партнёров».
  • Регион. Для бизнеса в Казахстане полезны ссылки с казахстанских сайтов: городских порталов, отраслевых изданий, каталогов.

Где брать ссылки

Платное размещение — лишь один из источников. Многие ссылки можно получить, просто работая с теми, кто уже связан с вашим бизнесом:

  • отраслевые СМИ и блоги — статьи, обзоры, комментарии эксперта для материалов по вашей теме;
  • справочники организаций — 2ГИС, отраслевые и городские каталоги, где у компании есть карточка со ссылкой на сайт;
  • партнёры и поставщики — страницы «где купить», «наши дилеры», «партнёры» на сайтах производителей и поставщиков;
  • ассоциации и выставки — списки участников и членов отраслевых объединений;
  • собственный полезный контент — руководства, калькуляторы, подборки, на которые другим сайтам естественно ссылаться.

Вечные и арендные ссылки

Платные ссылки делятся на два вида. Арендные оплачиваются помесячно: пока платите, ссылка стоит, перестали — её снимают, и эффект пропадает. Вечные размещаются один раз, обычно в статье на стороннем сайте, и остаются там без абонентской платы.

У ссылок в статьях есть ещё одно преимущество: они окружены текстом по теме и выглядят естественнее, чем ссылка в блоке, который повторяется на сотнях страниц. Правда, «вечность» зависит от самого сайта-донора: если он закроется, пропадёт и ссылка. Поэтому площадки выбирают с историей и посещаемостью.

Анкоры: каким текстом ссылаться

Анкор — это текст ссылки. Если почти все ссылки на сайт сделаны с одним и тем же коммерческим текстом вроде «купить кафель недорого», это выглядит неестественно. Живой ссылочный профиль разнообразен:

  • безанкорные ссылки — адрес сайта или название компании;
  • ссылки со словами «здесь», «на сайте компании», «подробнее»;
  • анкоры с запросами — в разных формулировках и в меньшинстве.

Темп наращивания

Резкий скачок — сотни новых ссылок за месяц у сайта, на который раньше почти никто не ссылался, — повод для поисковика присмотреться внимательнее. Ссылочная масса должна расти постепенно и вместе с развитием сайта: появились новые разделы и статьи — появляются ссылки и на них. Ссылки ведут не только на главную, но и на страницы услуг и статьи блога.

Чего избегать

Некоторые способы быстро нарастить ссылки до сих пор предлагают, хотя они скорее вредят:

  • массовые прогоны по каталогам-однодневкам и сайтам, созданным только для продажи ссылок;
  • сети сайтов-сателлитов, которые ссылаются друг на друга и на продвигаемый сайт;
  • обмен ссылками в больших объёмах по принципу «ты мне — я тебе»;
  • сквозные ссылки в подвале или боковой колонке на сотнях страниц чужого сайта;
  • скрытые ссылки, которые не видит посетитель, но видит робот.

Крауд-маркетинг

Крауд-маркетинг — это упоминания и ссылки там, где люди обсуждают товары и услуги: на форумах, в сервисах вопросов и ответов, в комментариях к статьям, на отзовиках. Хорошее упоминание отвечает на реальный вопрос и полезно читателю, а ссылка в нём уместна. Плохое — шаблонная реклама, которую удалят модераторы и не воспримут всерьёз читатели.

Кроме ссылок, крауд-маркетинг даёт переходы людей, которые уже ищут решение, и разбавляет ссылочный профиль безанкорными ссылками.

Карты, справочники и отзывы

Для локального бизнеса важен не только сайт, но и карточки компании в Google Картах, 2ГИС и Яндекс Картах. Заполненная карточка с адресом, часами работы, телефоном, фотографиями и ссылкой на сайт помогает и в поиске по картам, и в обычной выдаче по запросам с названием города.

На видимость в картах влияют отзывы: их количество, свежесть и то, отвечает ли на них компания. Покупать отзывы или писать их от имени выдуманных клиентов не стоит: площадки такие отзывы удаляют, а карточку могут ограничить. Работают другие способы — попросить довольного клиента оставить отзыв после сделки, добавить ссылку на карточку в письмо или в мессенджер, отвечать на каждый отзыв, в том числе на негативный.

Соцсети и упоминания бренда

Страницы компании в соцсетях со ссылкой на сайт, упоминания в отраслевых СМИ и на сайтах партнёров показывают поисковику, что компания существует и о ней говорят. Даже упоминание без ссылки полезно: оно подтверждает, что бренд реальный.

Как контролировать результат

Ссылки, размещённые в ходе продвижения, стоит вести списком: адрес страницы-донора, дата размещения, анкор, целевая страница. Раз в несколько месяцев список проверяют — на месте ли ссылки, не закрыты ли страницы от индексации. Входящие ссылки, которые видит сам поисковик, показываются в Google Search Console и Яндекс Вебмастере.

Если на сайт ведут явно спамные ссылки, которых вы не размещали, паниковать не стоит: обычно поисковики сами не учитывают такой мусор. У Google есть инструмент отклонения ссылок, но пользоваться им имеет смысл только в крайних случаях — например, после ручных санкций за ссылки.

Главный показатель — не число ссылок, а рост позиций и посещаемости по продвигаемым запросам. Внешняя оптимизация работает только в связке с внутренней: ссылки на медленную страницу с неподходящим текстом не исправят её недостатков.