Объявление — первое, что видит человек, прежде чем решить, кликать или нет. В поиске Google Ads сейчас используются адаптивные объявления: вы даёте системе набор заголовков и описаний, а она сама подбирает сочетания под конкретный запрос. Разберём, как их составлять, чтобы объявление заметили, по нему кликнули и чтобы клик был не случайным.

Как устроено адаптивное объявление

  • до 15 заголовков длиной до 30 символов каждый, минимум — 3;
  • до 4 описаний длиной до 90 символов, минимум — 2;
  • конечный URL — страница, куда попадёт человек;
  • отображаемый путь — два поля по 15 символов, которые добавляются к домену в объявлении, например example.kz/plitka/almaty.

Одновременно в объявлении показываются до трёх заголовков и до двух описаний. Google проверяет разные сочетания и чаще показывает те, что работают лучше. Индикатор «Эффективность объявления» в кабинете подсказывает, хватает ли вариантов и достаточно ли они разные.

Заголовки: что в них писать

Заголовки — самая заметная часть объявления. В хорошем наборе есть заголовки разных типов:

  • с ключевым запросом — «Кафель в Алматы», «Ремонт iPhone в Астане». Человек сразу видит, что объявление про то, что он искал;
  • с выгодой или условием — «Доставка за 1 день», «Замер бесплатно», «Гарантия 2 года»;
  • с ценой — «Керамогранит от 4 500 ₸ за м²». Конкретная цена отсекает тех, кому не подходит бюджет, и экономит ваши деньги;
  • с призывом к действию — «Рассчитайте стоимость онлайн», «Запишитесь на консультацию»;
  • с названием компании — особенно если бренд уже знают.

Заголовки должны читаться в любом порядке: система может поставить второй заголовок на первое место. Поэтому каждый — законченная мысль, без продолжения в следующем.

Не повторяйте одну фразу с небольшими изменениями. Пятнадцать вариантов «Кафель в Алматы недорого» не дадут системе выбора.

Описания

Описание раскрывает то, на что не хватило места в заголовке: ассортимент, условия, преимущества, порядок работы. Каждое из четырёх описаний тоже должно быть самостоятельным. Удобная схема: чем занимаетесь, чем отличаетесь, что сделать дальше. Например: «Плитка и керамогранит в наличии на складе в Алматы. Подберём под интерьер и рассчитаем количество. Звоните!»

Пример набора

Условный пример для компании, которая устанавливает кондиционеры в Алматы. Цены и условия здесь придуманы для иллюстрации — в своём объявлении указывайте реальные.

Заголовки:

  • Установка кондиционеров
  • Монтаж кондиционера в Алматы
  • Установка от 25 000 ₸
  • Выезд мастера в день заявки
  • Гарантия на монтаж 1 год
  • Рассчитайте стоимость

Описания:

  • Монтаж сплит-систем любых брендов. Работаем по договору, оплата после установки.
  • Оставьте заявку — мастер перезвонит, уточнит модель и назовёт точную цену.

Здесь есть всё: ключевой запрос, город, цена, срок, гарантия и призыв к действию. Любые два-три заголовка в любом порядке складываются в осмысленное объявление.

Вставка ключевых слов

Конструкция {KeyWord:Кондиционеры в Алматы} подставляет в заголовок ключевое слово, по которому сработал показ, а если оно не помещается — текст по умолчанию. Пользоваться ею стоит осторожно: если в группе есть неудачно сформулированные ключевые слова, они попадут в объявление как есть.

Требования Google к тексту

Объявления проходят модерацию. Чаще всего их отклоняют за:

  • восклицательные знаки в заголовках — там они не допускаются, в описании возможен один;
  • слова, написанные целиком заглавными буквами, — «СКИДКА», «АКЦИЯ»;
  • лишние символы и повторы — «!!!», «★★★», «скидки скидки»;
  • превосходные степени без подтверждения — «лучший», «№1», если на сайте нет независимого подтверждения;
  • несоответствие страницы — в объявлении одна цена или акция, а на сайте другая или её нет вовсе.

Отдельные тематики — медицина, финансы, алкоголь и другие — подпадают под дополнительные ограничения. Кроме правил Google, действуют требования казахстанского законодательства: цены, например, нужно указывать в тенге.

Ресурсы: как сделать объявление заметнее

Ресурсы — раньше их называли расширениями — добавляют к объявлению дополнительные строки и ссылки. Объявление становится больше и заметнее, а человек может сразу перейти в нужный раздел.

  • Быстрые ссылки — ссылки на разделы сайта: «Керамогранит», «Сантехника», «Доставка», «Контакты».
  • Уточнения — короткие фразы без ссылки: «Склад в Алматы», «Оплата картой», «Без выходных».
  • Структурированные описания — список под общим заголовком: «Типы: керамогранит, мозаика, настенная плитка».
  • Номер телефона — на смартфонах позволяет позвонить прямо из объявления.
  • Адрес — для тех, у кого есть офис, магазин или салон.
  • Цены — карточки с услугами или товарами и ценами.
  • Изображения — картинки рядом с текстом объявления, если аккаунт соответствует требованиям.

Ресурсы показываются не всегда: Google добавляет их, когда считает, что это улучшит объявление. Но чем больше вариантов вы дадите, тем чаще объявление будет выглядеть полнее.

Связь с посадочной страницей

Объявление обещает — страница должна выполнить обещание. Если в заголовке «Замер бесплатно», это должно быть видно и на странице. Если в объявлении цена, на странице должна быть та же цена. Насколько объявление соответствует запросу и насколько удобна страница, влияет на показатель качества, а значит — на цену клика и позицию объявления.

Как проверять, что работает

В отчётах по ресурсам адаптивного объявления видно, как часто показывается каждый заголовок и описание. Заголовки, которые система почти не использует, стоит заменить новыми вариантами. Но главный критерий — не CTR, а заявки: объявление, по которому кликают чаще, но реже оставляют заявку, может оказаться хуже «скромного», которое приводит более подготовленных клиентов.

Если трафика достаточно, проверяйте разные подходы в разных объявлениях одной группы — например, акцент на цене против акцента на скорости — и через несколько недель оставляйте тот, что даёт заявки дешевле.

Короткий чек-лист

  • заполнены все 15 заголовков и 4 описания, без повторов;
  • ключевой запрос есть в нескольких заголовках;
  • в объявлении есть конкретика: цена, срок, условия;
  • каждый заголовок читается сам по себе;
  • добавлены быстрые ссылки, уточнения, телефон и адрес;
  • обещания совпадают с посадочной страницей;
  • цены в тенге, в заголовках нет восклицательных знаков и слов заглавными буквами.